SEO y Branding: mide así el brand awareness a través de las búsquedas

Es frecuente que los equipos de marketing desconozcan o pasen por alto que el SEO ofrece una ventana adicional para cuantificar el impacto de sus acciones de branding y cuán presente está una marca en la mente de los consumidores.

Medir el brand awareness (o notoriedad de marca) tradicionalmente ha requerido encuestas de marketing, pero incluir analítica SEO brinda una mirada holística y una aproximación más inmediata, así como económica, de cómo se encuentra posicionada una marca.

A continuación, te invito a explorar cómo ciertos indicadores de SEO reflejan la notoriedad de la marca y por qué conviene incluir estos datos en los dashboards de marketing para complementarlos con las métricas tradicionales de marca.

Definiendo conceptos clave

Antes de adentrarnos en el tema, es fundamental comprender y distinguir algunos conceptos clave que iré mencionando a lo largo del artículo.

¿Qué es la notoriedad de marca?

Para determinar qué resultado ha obtenido la estrategia de marketing y branding, se observa la notoriedad de marca (o brand awareness), que refleja cuán conocida es una marca dentro de su categoría. Se manifiesta en distintos niveles:

• Reconocimiento de marca (asistido): ocurre cuando el consumidor identifica una marca al verla en una lista o tras recibir algún estímulo. En los estudios de marketing se mide a través de la mención asistida; y una pregunta típica sería: “¿Cuál de estas marcas ha oído?”.
• Recordación de marca (no asistida): se da cuando el consumidor menciona espontáneamente una marca al pensar en una categoría de producto, sin recibir ayuda. Esta se mide mediante la mención espontánea. Un ejemplo de pregunta sería: “¿Qué marcas le vienen a la mente cuando piensa en lavalozas?”
• Top of Mind Awareness (TOMA): en este caso la marca aparece como la primera mención que indica el consumidor, sin ningún tipo de ayuda.

Volumen de búsqueda y participación: señales digitales de recuerdo

Ya vimos tres conceptos clave que permiten medir cuán fuerte es una marca; ahora bien, ¿qué métricas hay en SEO que puedan usarse para medir el branding?

A modo de disclaimer: los indicadores siguientes pueden usarse tanto para medir a la marca, como a la categoría mediante términos genéricos. Pero en este artículo me enfocaré solo en lo que corresponde a monitorear a la marca.

• Interés de búsqueda: refleja la evolución en el tiempo del nivel de búsquedas que recibe una marca. Se representa de forma relativa en una escala de 0 a 100. Esta métrica permite visualizar tendencias, identificar peaks de atención y detectar patrones estacionales, siendo especialmente útil para entender cuándo y cómo cambia la atención del consumidor.
• Volumen de búsqueda: este indicador mide cuántas veces los usuarios buscan activamente una marca en motores como Google. Se expresa en cifras absolutas, desde cero hasta un valor N. Ejemplo: en Chile, «Falabella» tiene 2.2 millones de búsquedas mensuales y «Ripley», 1.8 millones.
• Participación de búsqueda (Share of Search): permite comparar el volumen de búsqueda de una marca con el de los competidores en la misma categoría. Es una métrica competitiva que, según estudios, puede predecir cambios en participación de mercado con hasta un año de anticipación.

Ahora vamos al detalle.

Interés de búsqueda: el pulso de la recordación en tiempo real

Una forma de medir la notoriedad de marca a gran escala es observar el interés de búsqueda que genera en el tiempo. La manera más común de evaluar esta métrica es usando Google Trends, que permite ver la evolución en cuanto a qué tan búsqueda es una marca.

Por ejemplo, en la imagen se visualiza una comparativa del interés de búsquedas de Adidas y Nike en Chile durante los últimos cinco años. Rápidamente se puede observar que Nike tiene más búsquedas que su competencia; pero que desde 2024 la brecha se ha reducido.

Google Trends: pros y contras

Las principales ventajas de Google Trends son: fácil de usar y comparar, información muy actualizada (se puede observar data de incluso la última hora), brinda métricas adicionales, cuenta con datos disponibles desde 2004, entre otras.

Algunas desventajas de Google Trends son: permite comparar máximo cinco términos o marcas; y no es útil para marcas nuevas, pymes, empresas B2B o no tan conocidas, ya que si una keyword tiene poco volumen de búsqueda, en Google Trends será reportada como con cero interés o sin datos.

¿El interés de búsqueda a qué métrica de brand awareness equivale?

El comportamiento de las búsquedas puede ser interpretado como menciones espontáneas, que si crecen, significa que hay mayor recordación por parte los consumidores/usuarios.

Medición de campañas

Otro uso interesante del interés de búsqueda es medir el impacto de las campañas directamente.

Un caso ilustrativo es el del lanzamiento del iPhone 14 que generó un 40% menos de búsquedas en Google que el debut del iPhone 5 en 2012 (cuando el hype por el iPhone alcanzó su máximo). Aquí se compararon dos lanzamientos y cómo las búsquedas

Gráfico: Statista

Los datos de tendencias de búsqueda también permiten correlacionar máximos de interés con acciones de marketing concretas. Un análisis de Google Trends para Coca-Cola vs Pepsi muestra peaks de búsquedas significativos asociados a eventos de marketing en la historia de cada marca.

De acuerdo al estudio, el mayor interés de búsquedas de Coca-Cola ocurrió en 2014, año en que fue patrocinador principal de la Copa Mundial de fútbol, lo cual impulsó enormemente su presencia en la conversación de los consumidores.

Estos niveles históricos señalan que las campañas exitosas (patrocinios, lanzamientos, virales) disparan la atención del público, incrementando la recordación de la marca en el corto plazo y teniendo un impacto significativo en el branding.

Reflexión

El interés de búsqueda funciona como un pulsómetro que nos da una mirada inmediata sobre la atención que despierta una marca. Además, brinda datos de casi dos décadas que permiten identificar tendencias y estacionalidades. También es posible comparar cuántas búsquedas genera una marca en relación con otros competidores.

Un mayor interés de búsqueda indica que más personas buscaron activamente la marca, lo que puede reflejar un alto nivel de recordación. Sin embargo, esto no equivale directamente al Top of Mind, que sigue siendo el indicador más sólido de notoriedad. ¿Podemos aproximarnos a él mediante señales provenientes del SEO?

Volumen de búsqueda de marca: cuando te buscan por tu nombre

Como vimos al comienzo, el volumen de búsqueda mide cuántas veces, dentro de un periodo determinado, se busca una marca en motores de búsqueda como Google. Es muy similar al Interés de Búsqueda, con la diferencia que este mide de forma relativa, mientras que el volumen de búsqueda ofrece números absolutos.

¿Cómo se mide el volumen de búsquedas de marca?

Existen varias herramientas SEO (como Google Keyword Planner, Semrush, Ahrefs, Moz, entre otras) que permiten estimar cuántas búsquedas mensuales recibe una palabra clave determinada. Configurando estas herramientas para filtrar las keywords de tipo “de marca” (aquellas que contienen tu nombre comercial), puedes monitorear cómo evoluciona ese volumen con el tiempo.

Al igual que el Interés de Búsqueda, viene a representar a la mención espontánea, solo que con datos más concretos.

En la imagen se puede ver el volumen de la keyword «mercado libre» en Chile en mayo que reporta SEMRush, una de las herramientas más populares para obtener este y otros datos de sitios web. Junto con el volumen, también se observan otras métricas secundarias, como la dificultad, intención, tendencias, cpc, etc.

El volumen de búsqueda, tanto en esta consola como en otras similares de pago, se registra mensualmente. Esto no quita que muchas, como la misma SEMRush, hacen el esfuerzo de mantener este dato lo más actualizado posible.

De todas maneras, su principal desventaja es que no se actualiza en tiempo real como el Interés de Búsqueda. Sin embargo, existen maneras de resolver esto, parcialmente. Una forma de resolver esto es realizar seguimiento de tus queries brand directamente en Google Search Console.

¿Cómo hacer seguimiento preciso de mis keywords brand?

Si bien un experto en SEO puede ayudarte con más precisión, aquí te comparto un par de maneras simples para monitorear cómo evoluciona tu marca usando Google Search Console:

Opción simple: seguimiento puntual

1. Identifica tu keyword de marca más representativa, idealmente aquella con mayor volumen de búsqueda histórico.
2. Asegúrate de que estés bien posicionado para ella (idealmente en la posición 1 en resultados orgánicos).
3. Filtra esa keyword en Search Console y revisa las impresiones mensuales.

Las impresiones suelen estar alineadas con el volumen de búsqueda, por lo que esta métrica actúa como un buen proxy del interés por tu marca.

Opción avanzada: seguimiento amplio y preciso

1. Crea una expresión regular (regex) que incluya todas las posibles variaciones de tu marca: subproductos, errores ortográficos frecuentes, nombres comerciales asociados, etc.
2. Usa ese regex en Search Console para filtrar las consultas que correspondan a tu universo de marca.
3. Analiza en conjunto todas las impresiones de estas consultas para obtener una visión más completa y granular del comportamiento de búsqueda relacionado con tu marca.

Ambos caminos permiten medir el pulso en tiempo real del volumen de búsqueda de nuestra marca, aunque tiene una limitación importante: no es replicable con la competencia, ya que Search Console solo entrega datos de tu propio dominio.

Si quieres más apoyo en este punto, busca un buen servicio de SEO.

Ahora vamos con la métrica que más se acerca al TOM.

Share of Search: ¿lo más cercano al Top of Mind?

Como ya mencionamos, el Top of Mind (TOM o TOMA) mide si tu marca es la primera que viene a la mente de los consumidores dentro de una categoría y representa un indicador valioso para evaluar el branding. Lograrlo es, sin duda, uno de los objetivos más ambiciosos del marketing. Pero, ¿cómo podemos acercarnos a esa medición desde el mundo del SEO?

Ya revisamos dos métricas claves: el interés de búsqueda, que muestra la evolución relativa en el tiempo, y el volumen de búsqueda, que indica la cantidad absoluta de consultas. Sin embargo, hay un tercer indicador que ofrece una perspectiva más comparativa y competitiva: el Share of Search (SoS), o participación en búsquedas.

Este indicador muestra qué proporción del total de búsquedas de una categoría específica se lleva tu marca. En otras palabras, te permite saber cuánto “espacio mental” ocupa tu marca en relación con tus competidores.

Un ejemplo para entenderlo mejor

Veamos el siguiente caso real para ver la aplicabilidad e interpretación de esta métrica.

Sector Banca en Chile

Como se observa en el gráfico elaborado a través de la plataforma Mangools, dentro de la categoría de bancos en Chile, Banco Falabella lidera con 1.220.000 búsquedas de marca, seguido por Santander con 1.000.000, BCI con 823.000 e Itaú con 450.000. Esto da un universo total de 3.493.000 búsquedas, donde Banco Falabella captura un 35% de Share of Search, consolidándose como la marca más buscada en este grupo.

Pero, ¿el Share of Search es un proxy del Top of Mind?

Aunque el SoS refleja la prominencia de una marca en el entorno digital, no es directamente equivalente al Top of Mind (ToM), que mide la primera marca que los consumidores recuerdan espontáneamente en una categoría.

Actualmente no existen herramientas que diferencien a los usuarios o búsquedas únicas en Google. Por lo que pueden darse dos escenarios que imposibilitan afirmar que el SoS es equivalente al ToM digitalmente.

1. Un desafío clave es el solapamiento entre marcas. En una misma sesión, un usuario puede buscar «Banco Falabella préstamos» y «Santander préstamos», pero no hay registro del orden de esas búsquedas. Por lo que solo obtendríamos que tanto Banco Falabella como Banco Santander obtuvieron una búsqueda, no cuál fue primero. Además, al incluir más jugadores como BCI e Itaú, el universo de búsquedas crece, aumentando la probabilidad de solapamiento y complicando las inferencias.
2. Otro punto crítico es que las búsquedas no necesaraimenteequivalen a personas únicas, es decir, no es posible afirmar que 1 búsqueda = 1 persona. Las 1.220.000 búsquedas de Banco Falabella podrían, en teoría, provenir de 10.000 usuarios altamente interesados, mientras que las 450.000 de Itaú podrían reflejar 20.000 usuarios distintos. Esta incertidumbre limita la capacidad de inferir penetración de marca solo con datos de búsqueda.

Por eso, el sentido común y el cruce de fuentes son fundamentales. Combinar el Share of Search con métricas como encuestas de recordación de marca, market share, visitas al sitio web o tráfico branded puede ayudarnos a interpretar con mayor precisión el verdadero alcance, relevancia y salud de una marca en el mercado.

De todas maneras, como soy inquieto y me encanta desafiarme, elaboré un método para poder estimar las búsquedas únicas de marca.

Más Share of Search, ¿más ventas?

Si bien el Share of Search (SoS) no es el símil directo del Top of Mind (ToM) en el entorno digital, sí aporta un valor significativo por sí solo, lo que lo convierte en un indicador clave que merece ser monitoreado de forma constante.

Según un análisis de Mercer Island Group, el SoS no solo refleja la visibilidad de una marca en las búsquedas en línea, sino que también actúa como un predictor confiable de la cuota de mercado futura.

Esta métrica ha demostrado ser un proxy poderoso para la demanda impulsada por los consumidores, correlacionándose estrechamente con la disponibilidad mental de la marca. Según un estudio liderado por James Hankins para el think tank de la IPA, existe una correlación del 83% entre el SoS y la cuota de mercado (market share), basada en 30 estudios de caso en diversas categorías y países. Este estudio tuvo bastante eco en el mundo del marketing digital:

«Existe una fuerte correlación: los cambios en el share of search a menudo
preceden a los cambios en la cuota de mercado. Esto significa que el
share of search puede ser un indicador poderoso de la salud de una marca y de su desempeño futuro en el mercado».

Una de las ventajas más destacadas del SoS es su capacidad para predecir cambios en la cuota de mercado con hasta un año de anticipación. Por ejemplo, en categorías como automóviles, se ha observado que las variaciones en el SoS preceden a los cambios en las ventas reales, proporcionando a las marcas una ventana de tiempo valiosa para ajustar estrategias y campañas.

Gráfico: Migroup.com

Además, de acuerdo una investigación del IPA, las métricas de búsqueda de marca (Branded Search) han demostrado tener una correlación directa con las ventas, con un promedio de correlación del 69%.

Esto significa que si las búsquedas aumentan en un 100%, las ventas de esa marca o tema aumentan en un 69%. La diferencia restante puede explicarse por factores que influyen, como el precio o problemas de suministro.

A diferencia de otras metodologías como el Marketing Mix Modeling (MMM) o la Atribución Multitáctil (MTA), que pueden ser costosas y complejas, el SoS se puede calcular con herramientas como las mencionadas antes. Esto lo convierte en una opción viable para empresas de todos los tamaños, desde grandes corporaciones hasta pequeñas y medianas empresas que buscan insights accionables sin grandes inversiones.

Si incorporas esta métrica, considera:

• Cuando el SoS de una marca es mayor que su cuota de mercado (SoM), se dice que tiene un Exceso de SoS positivo. Cuando su SoS es menor que su SoM, entonces su Exceso de SoS es negativo.
• Las marcas con un Exceso de SoS positivo suelen ver crecer su cuota de mercado en los años siguientes, mientras que aquellas con Exceso de SoS negativo tienden a experimentar una caída.
• Este método de predicción es relativo. Cuanto más alto sea el Exceso de SoS de una marca, mayor será el crecimiento esperado en su participación de mercado. Lo contrario también se cumple.

Por lo tanto, si bien la Participación en Búsquedas (Share of Search) no reemplaza al Top of Mind, sí se posiciona como una métrica clave para evaluar el posicionamiento de una marca en el mercado. Su valor radica no solo en ofrecer una fotografía del nivel de reconocimiento actual, sino también en anticipar posibles cambios en la cuota de mercado, lo que puede tener un impacto directo en las decisiones estratégicas y comerciales de una empresa.

La importancia del tráfico orgánico de marca

Hablemos ahora del tráfico orgánico, y en particular, del que proviene de búsquedas de marca. Entendemos por tráfico a los usuarios que llegan a un sitio web, pero hasta ahora solo nos habíamos enfocado en las métricas de búsqueda, no en lo que ocurre después de que alguien realiza esa búsqueda. Y es válido preguntarse: ¿de qué sirve que busquen una marca si no ingresan a su sitio? La respuesta, por supuesto, depende del modelo de negocio. No es lo mismo para un e-commerce o empresa con flujos digitales activos que para una marca cuyo sitio cumple una función meramente institucional o de presencia digital.

Como referencia, una keyword de marca posicionada en el primer lugar de los resultados de Google puede alcanzar un CTR (Click Through Rate) del 60%. Es decir, de cada 1.000 búsquedas, unas 600 personas hacen clic en ese primer resultado. Este valor es altísimo si lo comparamos con el CTR promedio de una palabra clave genérica, que ronda el 27% para la misma posición. Esto demuestra que existe una alta propensión al clic cuando se trata de términos de marca, aunque esta tendencia podría verse modificada con la creciente presencia de respuestas generadas por inteligencia artificial en los resultados de búsqueda.

Lo esperable es que a mayor conocimiento de marca, también crezca el número de usuarios que ingresan al sitio a través de búsquedas de marca, en vez de búsquedas genéricas. Este comportamiento suele asociarse a fidelidad y familiaridad: usuarios que ni siquiera consideran opciones de terceros y que van directo a la marca que ya conocen. En ese sentido, las búsquedas de marca pueden ser una señal clara de recordación y branding efectivo.

Este fenómeno es evidente en industrias como tecnología y consumo masivo, donde marcas consolidadas acumulan millones de búsquedas mensuales con su nombre, dominando los resultados orgánicos y reforzando su presencia mental.

Por ejemplo, el sitio de Nike (Nike.com) recibe principalmente tráfico de marca (un altísimo 83% en mayo de 2025), de acuerdo a la plataforma SEMRush.

Fuente: SEMRush

En tanto, una marca más desconocida como Suplestore (Suplestore.cl), prácticamente todo su tráfico corresponde a non-branded. Es tan así, que no se puede observar la tendencia de búsqueda de su marca, ya que no es reconocida.

Fuente: SEMRush

Sin embargo, incluso en marcas emergentes, monitorear el volumen de búsquedas de marca resulta valioso: si tras una campaña en redes o televisión el número de búsquedas se duplica, es una señal clara de que tu marca está siendo recordada y genera interés.

Búsquedas Non-Branded: un tipo de mención asistida

Las búsquedas non-branded (también conocidas como keywords, términos o consultas sin marca) son aquellas en las que el usuario no menciona ninguna marca específica. Por ejemplo, en el caso de una farmacia, una keyword non-branded podría ser “medicamentos para el resfrío”. Se trata de una consulta relacionada con la oferta del negocio, pero donde el usuario no expresa preferencia ni muestra familiaridad con una marca determinada.

Históricamente, para los especialistas en SEO, posicionar en búsquedas non-branded ha sido uno de los objetivos más relevantes. ¿La razón? Se asume que las marcas ya tienen una ventaja natural en posicionar por sus propias brand keywords. En cambio, destacar en búsquedas genéricas permite ampliar la visibilidad orgánica y alcanzar a usuarios que aún no tienen a la marca en su radar o que están explorando opciones sin un sesgo previo.

Desde esta perspectiva, el tráfico proveniente de términos non-branded puede entenderse como una forma de reconocimiento asistido. Es decir, el usuario no pensó espontáneamente en tu marca, pero al verla en los resultados de búsqueda, decidió entrar. Es un punto de contacto valioso que podría marcar el inicio de una futura recordación.

Además, aquí también entra en juego el efecto del posicionamiento orgánico en sí, es decir, en qué posición para un término non-branded aparece tu marca. Ya de por sí aparecer en el primer lugar tiene un efecto psicológico en el usuario, sugiriendo que es probablemente el mejor resultado (u opción) para el producto, servicio o consulta (en neuromarketing se conoce como efecto Position Bias).

En resumen, si tu marca logra posicionarse bien tanto por su nombre como por términos relevantes de su categoría, estarás generando impresiones valiosas en cada búsqueda. Esa exposición sostenida en los resultados orgánicos es una de las formas más efectivas de branding en el entorno digital.

Insights desde las búsquedas: lo que el público asocia con tu marca

El SEO no solo permite medir cuántas personas buscan tu marca, sino también qué ideas, dudas o intereses asocian con ella. Analizar las consultas orgánicas relacionadas con tu marca revela percepciones valiosas del consumidor.

Por ejemplo, si muchos usuarios buscan “¿Qué es [TuMarca]?” o “[TuMarca] opiniones”, indica curiosidad y potencial desconocimiento. Por otro lado, búsquedas como “[TuMarca] vs CompetidorX” sugieren que estás presente en la mente del consumidor al momento de comparar opciones.

Consultas como “[TuMarca] precio”, “tienda oficial” o búsquedas de productos específicos reflejan un interés más concreto, incluso una intención de compra.

Este análisis también muestra cómo te recuerdan: desde errores ortográficos frecuentes (comunes con nombres complejos), hasta términos y categorías con los que asocian tu marca, como “[TuMarca] seguros” o “[TuMarca] smartphone 5G”. Esto te ayuda a entender en qué segmento mental te ubican y cuán amplio es ese reconocimiento.

Cada búsqueda es una microencuesta

Herramientas como Google Search Console permiten identificar las principales queries que generan tráfico hacia tu sitio. Al filtrar las que contienen tu marca, obtienes una forma de feedback directo del mercado: ¿te buscan por nombre? ¿por productos? ¿te comparan? Esto complementa las encuestas tradicionales, pero con el lenguaje real que usan los usuarios.

Una fintech, por ejemplo, puede descubrir que muchas búsquedas combinan su nombre con “¿es confiable?”, lo que sugiere que debe trabajar en su reputación. Una marca de consumo masivo puede detectar búsquedas como “[Marca] sabor [variante]”, lo que refleja un conocimiento más profundo de su portafolio.

Cada búsqueda es una microencuesta espontánea. Al monitorear estos patrones, puedes detectar cambios en la percepción de marca. Incluso alertas tempranas: si crecen búsquedas como “[TuMarca] cancelación” o “devolución”, puede indicar problemas recientes. Si aumentan las de tipo “[TuMarca] cerca de mí”, es señal de interés por comprar en tiendas físicas.

Estos insights reflejan directamente el nivel de awareness y engagement que tu marca genera en los buscadores.

Comentarios finales

Combinar los datos de Google Trends (o SEMRush, Google Ads y más) con otros métodos de investigación, como encuestas, focus groups o entrevistas a clientes sería el camino más interesante para obtener insights.

Esta integración puede ofrecer una comprensión más completa del comportamiento, las preferencias y las motivaciones de los consumidores. Por un lado, los datos de encuestas pueden ayudar a entender por qué las personas buscan una marca o tema en particular, y por otro lado, la analítica SEO aporta información sobre el momento y el volumen de esas búsquedas. Esta sinergia permite a las empresas identificar oportunidades y desafíos, y desarrollar estrategias de marketing más efectivas.

En general, el SEO proporciona datos accionables para inferir el tipo de recordación que tiene tu marca. Tal es el caso de si tu tráfico por branded keywords es bajo pero el tráfico genérico es alto, probablemente tu marca aún no logra mucha recordación espontánea: te encuentran por categoría, no por nombre. Es una señal para invertir en branding; a la vez, si el tráfico de branded search es alto y creciente, es un fuerte indicador de la notoriedad de tu marca.

Así, el SEO puede funcionar como un proxy constante entre los estudios de marca, permitiendo que los equipos de marketing ajusten su estrategia en tiempo real. En un entorno tan dinámico y cambiante como el actual, esto facilita la toma de decisiones ágiles que contribuyen directamente a fortalecer la estrategia de branding.